2006年中国报业发展的预测

　　目前，中国报业面临着前所未有的考验，中国都市报研究会的《南京宣言》回应网络进攻，是报业危局的开端还是拐点？新媒体的壮大是否意味着报业市场即将重新洗牌？整个传媒版图是否将重新划分？ 新年伊始，新华在线传媒工场特意采访了数位报业专家，对２００６年报业的总体形势、市场风向、投资动向乃至发行与广告等微观层面，都进行了一番大势预测。

    彭波 （资深传媒人）

    一、总体形势

　　２００５年中国报业遭到了很大冲击，其主要原因有两点：一是国家宏观调控，二是新媒体的冲击。２００６年，这两个主要因素都在演变：宏观调控已接近尾声，从这个角度来看，报纸广告应该有所回升；新媒体对报业的冲击将越来越大。因此，有利因素和不利因素同时在起作用，总的来说，２００６年的报业形势应该要比２００５年好。

　　对于中国报业来讲，外部环境的变化仅仅是其中的一方面，更重要的是要把自己的“内功”练好。目前，中国报业有两个问题急需解决：一是改制。中国绝大部分的报社都还是事业单位，因此，在经营上采用的是非市场化运作方式，在管理上没有建立起现代企业制度，因此在面对完全是市场化和企业化运作的新媒体挑战时，自然缺乏竞争力。由于中国的很多报社还不是市场的主体，与资本市场和人力资源市场也无法顺利对接。因此，如何使中国报社真正变成市场的主体，成为报业人士讨论的热门话题，这一问题得以解决，才能应对外部的竞争；二是转型。平面媒体必须主动向新媒体靠拢、融合，并借新媒体上升的势头，发挥自己内容提供商的优势，整合资源，将单一的平面媒体转变成一个综合的、立体的信息服务中心。这两个问题能解决好，中国报业才有希望和前途，否则，中国报业只能在新媒体的挤压之下慢慢没落。

　　２００６年新媒体将继续迅猛增长，因为它在现代企业制度下能够进行市场化运作，与资本市场的对接顺畅能够引进资金，也能吸引业界最优秀的人才，同时传播形式也很先进。虽然，新媒体对报纸的冲击会越来越大，但是中国经济的高速增长会使媒体这一蛋糕不断增大，所以，中国报业市场仍然会有所发展，只不过增长的速度会放慢。然而，如果中国报业不抓紧进行改制和转型的话，必将逐步走向衰亡。

　　２００６年，中国报业的政策将会进一步放松，将会召开一个关于中国文化产业的全国性会议，在这个会上可能将出台一些促进报业市场化改革的一些措施，在与资本市场对接、在传媒机构改制等方面将起到一定推动作用。

    二、各类报纸的发展

　　各地报业市场的竞争肯定会越来越激烈，在三至五年内，在各地报业市场上逐步会出现当地的一方霸主。大城市的都市报将进一步朝强势媒体的方向发展，在一线城市会出现一两个霸主，二线城市的都市报将有很大的发展。

　　财经类报纸报这几年一直是报刊业的亮点，但目前财经类报纸仍处在战国时代，在这几个比较大的财经报之间的竞争会越来越激烈，部分老牌国有的财经报纸可能会改制，未来将逐步显现出一些有优势的报纸。

　　体育类报纸的前景依然暗淡，这类报纸必须转型。如果想“柳暗花明”，一方面是要和新媒体结合起来，另一方面则必须进行自我升级，从靠发行挣钱的低端产品向以中产阶层为读者的休闲体育读物发展。不过，在２００８年之前体育类报纸仍然有其生存的空间。

　　娱乐类报纸在电视和互联网的冲击之下发展难度更大，虽然从理论上来说，市场上目前缺乏一份比较强势的娱乐类周报，但是现在还没有出现，目前此类报纸仍处于摸索阶段。

　　生活服务类报纸受新媒体的冲击也比较大，出路只有两条：要么就往低端发展走向免费，要么就向高端靠拢趋向杂志化。

　　行业报有其自身发展的生存空间，但前提是与自己的网站结合起来办，形成“一个平面媒体＋一个网站”同步推进的模式，这样才有前途。

    三、网络媒体与报纸的融合

　　网络媒体与报纸的融合已是势在必然。融合方式主要有两类：一、经济实力比较强的可以采用并购、投资的方式参与新媒体的运作；二是把原有的报纸网站升级，办成真正的商业性信息提供平台，而不是单纯的报纸电子版。

    四、党报改革

　　党报的改革在２００６年将成为业界关注的焦点。在市场竞争激烈的情况下，过去依靠行政命令、搞摊派发行而生存的党报失去了政策庇护，面对市场的冲击压力越来越大，党报改革势在必行。以《南方日报》为代表，在南方受都市报挤压比较厉害的那些党报尤其值得关注，它们能否走出新的路子，能否实现“新主流日报”或“全国党政大报”的目标，还需拭目以待，各地的地市报面临市场竞争能否再造辉煌也值得关注。

       五、报业投资

　　虽然仍会有一些资金进入报业，但目前媒体投资的主要目标仍是新媒体，报业投资将会受到影响，如果政策不加以鼓励的话，报业投资的速度会放缓，投资商会更加慎重。因为，现在投资的门槛已经变得非常高，投资的难度也更大，而且还受到政策的限制，投资者的热情也在降低。

   吴海民  （京华时报社长）：

    一、总体形势

　　中国报业的冬天已经来到，而且这个冬天是相当漫长的。２００６年，北京、上海、广州几大中心城市的都市报发行市场将进一步萎缩，市场的盘子将越来越小。广告市场没有增长的迹象，而新媒体对报纸广告蛋糕的切分还将继续加大，报纸的年轻读者仍将继续流失。与此对应的是，２００６年，将是网络媒体在资金投入、技术升级和设备普及等方面具有一系列重大突破的一年。

    二、数字化转型

　　由于单一的传统纸质媒体在操作上存在很大局限，因此与网络媒体的融合成为必经之路，数字化转型成为报业面临的一个重要问题。报纸数字化生存的根本所在就是成为一个数字化信息平台，在出版传统报纸的同时也要着手进行数字化产品的生产，其中主要有在线新闻、网络报纸、手机报纸和定制短信等形式。

    三、各类报纸的发展趋势

        都市报的竞争将更加激烈，因为总的市场在萎缩，而报纸的同质化现象又太严重，竞争的结果是有一批报纸经受不住考验而日益衰亡。像北京这样一线城市的都市报，最后的市场格局是：一份领袖型的主导性报纸＋一两个挑战者＋若干市场细分者。按这样的结构，从长期看，也许只有前三名有希望生存下来。市场的集中度会进一步增加，各地都市报一报独大的局面会形成。

　　只有全国性的财经类报纸才有生存空间，地域性的财经报没有多大希望，排名不是前三位的财经报也会生活得非常艰难，预计地方性的财经日报将在这一两年会倒下一批。三年前就有人称中国需要一份财经类的日报，即中国的《华尔街日报》，到２００５年仍然没有实现，未来也很难办出这样一份报纸，因为网上的财经新闻更发达。

　　生活服务类周报成功的很少，像北京的《精品购物指南》，上海的《申江服务导报》都找到了自己适合的定位，有了自己独特的经营策略，做得比较成功，但这样的报纸在一个城市也就是一两份，其他的生活服务类报纸都濒临破产。

　　全国性的专业类报纸将因为市场规模的缩小而陷入困境。在网络时代，人们可以方便地查阅到任何体育赛事新闻，从而使大部分体育类报纸失去存在价值，体育类报纸的接连倒闭就是一个证明。剩下的一些体育类报纸也将由于市场规模的缩小而步其后尘。但是还有一种专业类报纸比较有发展前景，即“一份报纸＋一个网站”的操作方式，如：《前程无忧》和ｗｗｗ．５１ｊｏｂ．ｃｏｍ的网站相互补充、进行互动的发展模式将比较有前景。

　　另外，还将有三类报纸将可能长期生存下来：一是以刊登解释性报道为主的报纸。这类报纸将对网络媒体的海量信息进行甄别，以对事件的深度挖掘满足读者，以权威性的解释服务读者，以独到的思想观点影响读者；二是社区类报纸。对生活在一个小型社区的居民来说，他们了解身边及周围事件最好的途径也许仍然是纸质媒体。报纸体现着社区的开放和融合，它不仅是信息纸，也是一种促进交流的方式，一种增进感情的纽带；三是免费报纸。免费报纸将以提供资讯和广告服务为主。它既是报纸在新闻传播方面走向边缘化的产物，也是报纸利用传统方法获得广告回报的手段，在读者随手翻阅、随手扔掉的过程中，报社实现了很大的效益。

    四、四大趋势

　　今后，中国的报业市场将呈现出四大趋势：一、报纸的市场需求和市场规模逐渐缩小。报业的增长点向中等城市、小城市和城市社区次第转移。中心城市的报纸市场持续萎缩，一批报纸从此寿终正寝，都市报为生存而进行的竞争将更加残酷；二、报纸市场的集中度将大大提高，报纸间的贫富差距会越拉越大。少数强势报纸通过竞争占有更大的市场份额，区域市场一家独大的格局必将形成；三、报业集团化建设的进程将会进一步加快，报纸的并购时代也会随之到来。这是报纸资源由分散到集中的需要，是降低报纸运营成本的需要，也是报纸与其他媒体进行有效竞争的需要；四、多媒体集团的建设将日益提到日程上来，打破行业的隔阂，将报纸、出版、音像、广播、电视、电影、网络等产业融为一体的多媒体集团将会出现。

    张志安 （新华在线传媒工场顾问）

    一、体制改革

　　报业集团的制度调整和创新还要继续推进。如今，多数报业集团的企业属性还是不清晰，２００５年，南方日报报业集团改为南方传媒集团，组建了以报业集团为基础的集团公司，明确了省管企业的属性。２００６年，报业集团的公司化改革将向其他报业集团推行。由于北青传媒集团的财务问题，传媒业融资上市的希望变得渺茫。

    二、报业集团对于子报系的打造

　　报业集团内部的机制改革也需要不断创新，２００６年，南方报业的“子报系”策略会被更多效仿，如今，上海的《新闻晨报》和《新闻晚报》已经创建了商业网站，《新闻晨报》的周刊还可以孵化成杂志，而《申江服务导报》已经有一本自己的杂志，这表明，上海的解放日报报业集团打造“申报系”和“晨报系”意图比较明显。

    三、报业和网络媒体的融合

　　在中国，都市类日报受网络的冲击应该最大，而对城市类周报应该影响不大，２００５年，《申江服务导报》的发行和广告比较稳定，并没有受到今年报业寒流的冲击，就说明了这一点。２００６年，报业必须积极应对网络的冲击和挑战，变被动为主动，更好地利用网络。南方报业收购“深圳热线”打造的新闻门户——奥一网令人期待，而解放日报集团的新闻报推出的嗨嗨网定位于都市消费时尚资讯类的网站，有了自己独特的定位，除此之外，报业值得尝试的网络业务还包括电子杂志、手机报纸、短信定制、博客等，报业可以利用这些新的传播技术作为新的利润增长点。

    四、几类报纸的发展

　　上海、北京和广州等大城市的都市报，将继续面临改造和升级的考验，应该更多寻求差异定位，在竞争中做出特色来。这其中，《南方都市报》、《新京报》和《东方早报》的主流化路线是一种思路，除此之外，还应该探索其他的改造路径。

　　财经类报纸面临着整合，上海的财经报纸应该会有调整，《第一财经日报》和《每日经济新闻》目前在经营上尚未持平，曾有一度传出合并的传闻，虽没有下文，但将来势必面临着调整。

　　体育类报纸随着《南方体育》和《球报》的倒闭，短时间无法回暖。体育类媒体的发展整体上必须依赖于体育在社会中的角色，即：能否从精英体育走向大众体育，从专业体育走向职业体育，只有体育的社会角色转变之后，中国的体育类报纸才有希望，这个还看２００８年奥运会之后能否有所改变。

　　时尚类报纸还有不小的潜力。随着消费社会的兴起和中心城市的发展，时尚、消费、文化类比较高端的报纸应该还有增长势头。上海的《外滩画报》新近改版，加入了这个行列的竞争队伍。

    五、报业投资

　　民营及其他外资短期内进入报业会更加慎重、低调。从投资的领域看，非中心城市的都市类报纸是比较值得投资的目标选择。

    秦宇（新华在线传媒工场特约分析师）：

    一、总体形势

　　２００６年中国报业发展的总体形势不容乐观，０７、０８年将步入恢复期。理由如下：一、２００６年宏观经济仍处于调整期，广告市场仍然会受到影响，房产、汽车等行业的发展需要一段时间来恢复；二、新媒体迅猛的发展势头继续对报业造成冲击，新媒体对广告份额的瓜分将进一步加剧；三、报业结构性调整也需要时间，虽然目前很多报纸看到了自身存在的问题，也在做战略性调整，但调整见效需要时间。因此，２００６年应该是中国报业进行战略调整的一年，经济发展并不乐观。

　　２００７－２００８年，中国报业从总体上将有所恢复。２００７年召开十七大，会对经济起到一定的刺激作用，有利于带动广告市场的提升；２００８年奥运会以及２０１０年上海世博会都将带动相关产业的发展，因此， ２００７、２００８年应该是中国报业走出低迷、重新步入增长的阶段。

    二、几大趋势

　　２００６年以后，报业的发展将可能出现以下几大趋势：一、新的报刊管理规定明确规定了报刊的退出机制，部分经营不善的报纸可能会退出市场；二、新一轮的市场整合将出现。这两年报业不景气，很可能导致报业集团之间的新一轮整合。目前，同一地区存在两个甚至两个以上报业集团的现象并不少见，各个集团之间有不少报纸定位重叠。在市场逼迫下，若干年内，并不排除在市场竞争压力下通过行政命令实现新一轮整合；三、报纸将围绕着品牌和内容资源，将加快在非报业发展领域进行布局的步伐，目前很多集团在积极投入新媒体开发，发展多元化产业，将非报业经济的发展视作一项重要的战略任务。

    三、专业类报纸比较有发展前途

　　专业类报纸将有更大的发展空间。这是由于广告主投放广告习惯发生改变而导致的结果。今后，广告主选择投放广告的方式只有两种可能：一、大众性投放：广告主为了提升品牌的知名度或产品的知晓度，会选择覆盖面最广、受众最多的报纸，在市场中发行量第一的报纸必然会成为首选，排名靠后的报纸就难以得到青睐；二、精准投放：广告主为了让更多目标客户、有效客户了解自己的产品，将选择能够紧紧锁定其目标客户的专业类报纸。目前，这一趋势日趋明显。因此，以往求大求全的办报方式似乎很难再有很大的发展空间，而那些掌控分众人群的专业类报纸，如：面向学生市场、白领阶层、商务人士等的细分化报纸应该比较有发展前途。《东方早报》就是个例子，上海的早报市场已经被《新闻晨报》占领，它的内容虽然很不错，但是广告收入难以有很大的提升，就是这个原因。

　　北京、上海、广州、成都（包括重庆）依然是中国报业比较发达的四个地区，这四个地区的报业格局不会有太大的变化，但可能会出现新一轮的整合，这是市场发展的一种趋势。

    四、报纸与网络媒体的融合

　　报纸与网络的融合虽然是大势所趋，但首先必须解决好两大问题，一、报纸和网站两者之间是什么关系，是相互替代还是相互促进；二、报纸办的网站到底建立在什么架构上，网站建立的意图是什么，是否利用最核心的品牌在运作，只有真正解决好这两个问题，报纸与网络融合才有可能取得成功。

    五、报业投资

　　２００６年的政策面应该不会有很大的调整，但整个趋势是逐步开放的，国家对社会资本投资报业的底线是不放弃内容的主控权，而且范围仅限于报业经营领域。从目前来看，国家并不鼓励外资进入报业市场，对民间资本的态度还算应该比较宽松，但也非常慎重。

    谭军波 （上海证券报副总编）：

    一、网络媒体对传统媒体的冲击将加大

　　网络媒体２００６年将发展迅猛，将有一批优秀传媒人员从传统媒体跳槽至网络媒体，网络媒体对于传统媒体的冲击将加大。最近有传闻说：国家将允许部分网络媒体开放采访权，招聘自己的记者，如果此传闻成真，对于传统媒体来说将是毁灭性打击。另外，传统媒体的政策管制比较严，机制也比较陈旧，而网络媒体一开始是企业化运作，因此，传统媒体面临的危机将越来越大。

    二、市场化的财经日报将在２００６年成为传媒的焦点

　　２００４年创办的《第一财经日报》经过一年多的时间，将逐步度过磨合期得到进一步的发展； ２００５年１２月开始改革的《上海证券报》作为三大证券报之一，拉开了市场化改革的序幕；《２１世纪经济报道》已于２００６年初改为一周三刊，意图很明显，就是要往日报方向发展，所以，２００６年财经类日报的改革发展将会更加引人注目，２００７年，这三张财经类日报将形成三国演义的局面。

    三、各地报业市场的竞争态势

　　北京：面向大众的《京华时报》和面向高端的《新京报》还会进一步的发展，传统的老大将会遇到更多的问题。新生的媒体在恶劣的市场环境下想要有所发展会比较困难。

　　重庆：《重庆商报》加入重庆日报报业集团之后，对《重庆时报》的发展形成了一定牵制，重报集团内部同质化竞争将成为他们亟待解决的最大问题。

　　广州：《南方都市报》将发展平稳，《广州日报》将面临来自《南方都市报》更多的冲击，传统老大的地位将受到更大的挑战。

　　上海：２００６年的热点将是财经类媒体的发展，《第一财经日报》能否进一步发展，上海证券报的改革是否顺利，《每日经济新闻》在调整之后能否得到进一步发展，成为上海传媒界的最大看点。

    四、职业报人

　　受聘于传统媒体的职业报人日子将越来越难过，其中将有一部分人转向网络媒体，２００５年，原在《南方都市报》任编委的方三文已经正式加盟网易，担任网站副总编辑，《新京报》的副总编王跃春已经就职搜狐任常务副总编等，２００６年，这一态势还将加剧。

    五、发行市场

　　报纸的发行在严峻的形势下将在竞争的基础上更加强调竞合，恶性竞争的局面将会有所缓和，对控制发行、有效发行、影响力发行的探索将进一步得到重视和发展。

    六、广告市场

　　都市报的广告将面临严峻的挑战，它的分类广告可能会被网络媒体抢走很多份额，品牌广告的一部分广告份额也会被财经类的媒体所瓜分。

    七、报业投资

　　由于２００５年投资纸媒的北大文化、上海复星、南京斯威特等企业都在不同程度上受挫，这将影响到其他媒体进入这个领域的热情。２００６年企业投资纸质媒体的势头肯定会受阻。