成都报纸扩版增厚遭遇“天花板”

    报纸扩版、增厚，以量的规模形成优势，已成为报纸做大做强、提升优势的有效手段。然而由于去年报业广告遭遇寒流，加之“低价厚报”模式的软肋，成都各报自２００４年３月以来竞相进行的扩版、增厚遭遇“天花板”。

    对于身处第一阵营的《成都商报》和《华西都市报》来说，扩版增厚无疑是提升竞争优势，提高进入壁垒的有效手段。２００４年３月开始，《成都商报》和《华西都市报》由日出对开２０版扩为２４版。当年年底，四川省新闻出版局放开版面限制后，两报纷纷扩版和加张，其中《华西都市报》、《成都商报》再次扩至２８版以上，尤其在广告来源市场比较丰富时，星期四和星期五的版面基本在４０版以上，《华西都市报》最高达６０版，《成都商报》最高达８４版。然而，从日均版数看，尽管《成都商报》、《华西都市报》都希望在“瘦身”后“扩容”，华西甚至希望以此“早日迈进厚报时代”，然而瘦身后，版数规模并未见明显变化，《华西都市报》日均约２８版，《成都商报》约为３１版，而成都报业１０月遭遇寒流，《华西都市报》、《成都商报》日均分别跌至１９．７、２５．５版。

    对于挑战者、落后者而言，为突破现状，也不得不走改版、增厚之路。《成都晚报》改版后，推出了“１报６刊”模式，加强对周刊的经营，版数由日均４开３２版增加到４０版左右，最多曾达１２４版。《天府早报》改版后日均增长５个多版，最高时为４开５６版。然而，在现有的“低价厚报”运作模式之下，改版后广告必须及时跟上，否则终将被打回原形。《成都晚报》在１０月，日均版数跌至２９．４版，比同是黄金周的５月日均少了约１０版。《天府早报》在改版后就遭遇“天花板”，在９月各报均扩版的环境下却不增反降，１０月更是直线下降，日均减少约１５版，被打回了原形。

    各报寻求版数突破，走厚报之路，以展开规模化竞争本无可厚非。然而，在“低价厚报”的运作模式下，报纸的“厚与薄”由广告投放量的“多与寡”决定，直接导致厚报随广告状况波动，抵御风险能力差，具有不可持续性。统计数据显示，成都报业１０月遭遇寒流，平均每天向报业市场养活约１７版的广告投放量，这直接导致报纸整体减肥，日均减少约４２版，相当于撤掉一份综合性日报。同时，“一城多报”、同质化竞争激烈的格局，导致有限的蛋糕难以养活多家厚报，走厚报之路的报纸尤其是落后者就推动生存根基，患了“虚胖症”，终将难以为继。而就读者的读报时间而言，也不具备出厚报的条件，“成都读者的日常读报时间未超过半个小时，没有出厚报的必要。”四川省社会科学院新闻传播研究所所长张立伟研究员分析说。

    当对成都报业遭遇“天花板”作进一步分析时，张立伟研究员说：“除了房地产、医疗广告今年缩水这个特殊原因，还有一般原因。没充分考虑中国目前是一城多报，有多家报纸在瓜分广告市场；新闻来源市场也被机关报和都市报切为两个细分市场。于是，办厚报，广告跟不上，新闻来源也不足，只有增加些”泡沫新闻“，下水道一堵一报，救小猫图文并茂……搞得读者也抱怨。”