“直播 +”将成为深度融合必选

“直播 +”模式作为媒介化 社会的重要传播形态，平台发力、场景拓展与全员参与成为典型特征，而“直播 +”模式也在媒体深度融合、平台创新拓展等方面表现出了新的态势。2022 年的“直播 +”将在媒介化、泛在化、产业化及资本化的趋势下更加注重媒介逻辑与社会逻辑的互动，直播形态也将更加全面地嵌入社会发展。

占领新型阵地

直播作为媒介融合的表现形式之一，其不仅引起媒介生产方式的革命，也是推动“媒介化社会”形成的核心动力。

从近年来“直播 +”的表现看，直播已经成为媒体推进深度融合的必选动作。

以往主流媒体创新直播、短视频都是借助商业平台，以“内容 + 平台 + 传播”的模式实现传播效果，但是随着融合的深入，搭建独立自主可控平台成为不少媒体的选择。如新华社现场云向全国提供“直播态产品”，中央广播电视总台上线央视频，人民网打造人民视频客户端，中央级主流媒体以自主可控的直播平台迈入直播时代，占领新兴阵地，构建全媒体传播体系。

在加快推进媒体深度融合的进程中，传统媒体充分利用新技术和新应用，创新传播方式，增强用户互动体验，以鲜活内容、独家题材、新颖形式，实现媒体 直播的传播价值、产业价值和社会价值。

比如 2021 年全新升级后的人民网直播节目《两会夜话》第二季，更注重与年轻人对话，同时嘉宾更多元、内容更有趣、表达更轻松、观点更专业，6 期节目涉及乡村振兴、住有所居、电影产业、科技创新、国际抗疫合作、养老保障等热点话题。首期视频播放量超 800 万、微博话题曝光超 2000 万。再如，2020 年， 中央广播电视总台央视频开启对火神山、雷神山建设全过程的“慢直播”，积极回应社会关切，以“直播 +”创新表达方式，坚守主流舆论阵地。

此外，新冠肺炎疫情之后的复工复产、乡村振兴扶农助农等，都有“直播 +”模式的出现。央视新闻公益行动“谢谢你为湖北拼单”，人民日报新媒体“为鄂下单”，地市县级媒体等将地方官员、当地农产品等聚合到网络直播平台，以“官员代言”的形式开展抗疫助农直播，拓展乡村振兴新渠道。传统媒体发挥自身聚合资源优势，嵌入抖音、快手等直播平台，聚合淘宝、京东等电商平台，借力微博、微信等社交平台，实现了“直播 +”。

而在 2021 年年末以来，利用微信视频号进行直播成为不少媒体非常熟悉的渠道之一。

微信视频号自 2020 年内测、产品研发、功能完善、商业变现等阶段后，2021 年迎来了快速更新、迭代升级与生态营造的全面发展阶段。对社交平台而言，目 前视频号、直播等已经实现了公 私域端口的全面开放，视频号、直播不仅已经嵌入微信公众平台的“订阅号信息”中，同时也直接成为“发现”栏的两个常用功能。可以看到，视频号和直播已经成为微信战略升级的两大抓手，目的是在适应视频化的媒介化社会中形成自己独特的内容生态圈层。

在视频号公私域端口全面开放的背景下，微信视频号不仅面向用户，主流媒体也纷纷利用视频号进行内容创新、直播延展和社会建构。新华社、人民网、“央视新闻”等主流媒体及地方主流媒体纷纷入驻微信视频号。这对主流媒体的平台化布局而言至关重要。一方面，创新了内容表达形态，利用视频号的视频内容，以视频化、视觉化来弥补公众号中表达不足的缺陷；另一方面，拓展了媒体平台转向，在自建平台与借力平台的双轮驱动下，视频号、直播成为主流媒体进一步拓展“互联网主阵地”的重要举措。

推动规范发展

央视主播助力湖北 公益直播、官员助农直播、教师与学者的知识传播、农民直播售卖农产品、普通民众自我表达……直播聚合了社会多元主体，主体目  的不同，但直播成为共有平台。从内容角度上看，直播内容丰富化。传统电商直播主要产品为快消、美妆等，现在直播的产品更加丰富，包括农产品、旅游、电  竞、游戏、理财、商务、教育、数码、汽车、家装以及房地产，甚至形成了“一切皆可播”的内容生态。传统的电商直播时代是产品直播，而当下全民直播时代  是内容直播，从“产品”到“内容”直播客体多元拓展。

从场景角度来看，直播场景就是直播环境或直播氛围。5G 技术、移动端为直播场景延展提供支撑，田间地头、城市乡村、风景名胜、火神山雷神山建设现场、天安门广场升旗仪式、虚拟时空……精细化、垂直化的场景均可通过直播进行体验。

除了受新冠肺炎疫情影响、用户群体需求、电商行业推动外，“直播 +”还有一个重要的驱动力就是政策。

2020 年 7 月，国家发改委、中央网信办等 13 部委联合发布《关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见》，其中就提到“支持线上线下融合的新业态新模式……支持微商电商、网络直播……”中央政策配套的基础上，地方新政也在不断赋能直播行业。据公开资料，2020 年全国范围内至少已经有 30 个地区(包括省、市) 出台直播电商扶持政策，突出高点定位、鼓励新模式新业态发展。媒体深度融合的国家战略在直播行业发展中也得到体现，政策 配套为直播行业发展营造了良好的市场环境。

“直播 +”模式的发展不仅提高了平台变现能力，同时也对平台中的人起到促进作用。由直播发展推动的新职业、新人群受到广泛认可。2020 年，人社部曾先 后两次发布新职业，其中“全媒体 运营师”“互联网营销师”等成为 媒介化社会中就业创业的新兴业态。2020 年 6 月，浙江省在全国首先发布了《直播电商人才培训和评价规范》，对行业人才以职业化、规范化、体系化的形式进行了规范。

“全媒体运营师”以综合利用媒介技术等手段从事信息生产，“互联网营销师”下增设“直播销售员”，通过直播或短视频等视频化传播形式进行产品推广。两种新职业与直播平台是一种互动促进的关系，直播平台为职业发展提供空间，职业发展也进一步规范促进直播秩序发展。

新兴职业有了政策、规范的引导，使得“人人可播”成为现实，直播行业的全员参与更成为其发展的典型特征，以人为动力的直播行业向着普惠、共享的方向发展。

当然，“直播 +”模式的兴起也在进一步推进行业的规范化发展。从 2016 年开始，国家相关部门或协会出台了不少相关行业规定。2016 年 11 月，《互联网直播服务管理规定》出台； 2020 年 6 月，中国广告协会发布《网络直播营销行为规范》； 2020 年 11 月，国家市场监管总局出台了《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》； 2020 年，国家广电总局发布了《关于加强网络秀场直 播和电商直播管理的通知》。

2021 年，对直播行业的规范性意见的发布更加密集。2021 年 2 月9 日，国家七部门联合印发《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》；2021 年 3 月， 国家市场监管总局发布《网络交易监督管理办法》；2021 年 4 月 23 日， 国家七部门联合发布《网络直播营销管理办法(试行)》。

这些法规或者条例进一步健全了行业监管制度和规范体系，为直播行业的发展提供了制度框架，2022 年制度规范还会随着直播行业的发展实现动态调整。

或成一种“泛媒介”

可以肯定的是，“直播 +”模式成为媒体、平台、政府、社会等多元主体信息传播与沟通表达的重要工具。垂直化、细分化及社交化的发展路径下，未来的“直播 +”模式将更加注重用户的个性需求和使用体验。2022 年的直播，不仅仅是内容输出，更是广阔范 围的基础性、工具化应用，直播的场景应用将不断嵌入社会生活，“直播 +”模式将呈现突破时空甚至人机交互的泛在化趋势。

2022 年，直播将从当下的媒介景观转变为工具属性的信息媒介，或成为一种“泛媒介”。直播带来的“泛媒介现象”，不能仅仅关注技术的驱动作用，还必须考察技术背后的社会互动关系。直播带来的社会互动将影响政治、经济、 文化及社会生活。对用户而言，直播模糊了日常生活与媒介生活的界限，塑造出新的习惯与规范。用户的社会生活和直播将逐渐融合交互，直播将成为连接数据、连接产品、连接用户的媒介化载体，甚至连接一切，借助物联网成为社会互联互通的平台。

此外，视频号的形成、发展与传播，是传媒生态结构的进一步延展。视频号作为社交媒体的新产品抑或是媒体形态的新模式，都是主流媒体或社交平台进 行创新变革的重要载体，2022 年也将是“直播 +”背景下媒体深度融合的重要转向。

“直播 +”模式是以电商直播的火爆而带动直播行业产业链拓展，电商、助农、教育、旅游、社交、医疗、公益、体育、综艺、游戏、电竞、美食等商业模式将 持续存在。“直播 +”模式与工作、学习、商务、娱乐等场景的紧密结合将推进其边界不断延展，加速不同产业间的跨界融合。

与此同时，资本化运作也逐渐兴起。目前，资本已经渐入直播行业，短视频平台快手近年来入局直播，以“短视频 + 直播”拓展业务范围。快手于 2021 年 2 月成功在香港交易所挂牌上市，成为中国短视频第一股，其资本化运作将进 一步加快直播生态体系的构建。资本化将进一步推进直播的商业化、产业化进程，在产业跨界融合的过程中，“直播 +”模式将驱动直播 电商等朝着直播经济方向发展，直播经济将成为一种新型的经济形态，同时需要更加关注潜在的产业变革风险和技术资本的隐性控制，以价值观重塑带动产业发展的迭代升级，推进其良性运作，并在数字经济时代推进社会发展。

( 来源：中国记协网 )